Genel İşletme Bilimi ve Kavramı, Reklam Makaleleri

Mahir Ziya Hoca'dan
LÜTFEN OKUYALIM ve NE İŞ YAPTIĞIMIZI ARTIK ÖĞRENELİM!
Sektörde bunca zamandır, bazı kavramların hala yanlış kullanılıyor olması şaşırtıcı. Aslında şaşırtıcı olmaması gerekir. Çünkü, her konuyu sadece internetteki bağımsız bilgi kaynaklarından (!) edinmek üzerine yapılanan yeni dünya düzeninde bu çok normal. İnsanların birbirlerine verdikleri örneklerin kaynağı olarak internetteki kanıtı olmayan söylemleri göstermelerinde asıl şaşırtıcı durum. Kısaca bazı kavramları aktarmakta yarar var. Kısaca diyorum, çünkü aslında bu mesleği yapıyorsak bunları daha detaylı bilmekte yarar var. Yine de kafa karışıklığını ortadan kaldırmak amacıyla kısa kısa anlatacağım. --------------- Pazarlama kavramı hala satış kavramı ile bir tutan, hatta bazen pazarlama kavramını satış kavramının ikamesi (şimdi bazıları "ikame" ne diye sorabilir; ellerine bir sözlük alarak bu meraklarını giderebilirler) olarak kullnan üst düzey yöneticiler bile var. Pazarlama, reklam ve marka gibi sosyal ekonomik konuların temellerini atan Amerikan Pazarlamacılar Birliği'nin tanımını verelim (bakın kaynağın neresi olduğu çok önemli; bilmem ne blogu demiyoruz). "Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir." Demek ki pazarlama kavramı sadece satış değilmiş. Pazarlama görüleceği üzere bir süreç. Ürünün her türlü planlaması ile başlayan, üretimi, geliştirmeyi, fiyatlandırmayı, dağıtımı, satışı kapsayan ve satış sonrası ile tekrar ürünü geliştirmek üzere başa dönen bir döngü. Satış nedir? Satış, pazarlama süreci içinde ürünün/markanın üreticiden/dağıtıcıdan kullanıcıya/ tüketiciye geçiş, yani değişim aşamasıdır. Para karşılığı o malın ya da hizmetin kullanım ve diğer haklarının tüketiciye devredilmesidir. Bu da demektir ki, satışın gerçekleşmesi bir plan çerçevesinde yapılır ve pazarlamanın altında yer alır. ------------ Peki reklam nedir? Kendine reklamcı diyen pek çok kişi ve reklamverenlerin pazarlama departmanlarının uzantısı olan reklam departmanlarında çalışanların çoğunun hala tanımını bilmediği bir mesleği yapıyor olmaları da şaşırtıcıdır bu ülkede. Reklam: "Bir marka, ürün, hizmet, kişi, kurum, mekan ve fikir ile ilgili olumlu davranışlar geliştirmek amacıyla, bedel ödenerek çeşitli mecralardan (kitle iletişim araçları) süre ve yer satın alınması suretiyle, kimin tarafından yapıldığı açıkça belli olan duyurulardır". Kurumsal reklam nedir? Kurumsal reklam ürün, hizmet ya da marka tanıtımı yapmayan, kurumun gücünü, hedeflerini anlatarak değerini ilgili hedef kitle nezdinde artırmak ya da toplumdaki mevcut imajını farklılaştırmak amacıyla mecralardan yer ve süre satın alınarak yapılan tanıtımlardır. Marka / Ürün: Yine karıştırılan ve çok tehlikeli kullanımlara neden olan bir diğer iki kavram da marka ve üründür. Üretici bir ürün üretip, ona bir isim koyup, ambalajlayıp pazara sunduğu anda ona marka diyor. Yanlış. O sadece pazarda yeni bir marka adayı, yeni bir ürün. Marka, tüketicini zihninde oluşan, soyut bir temel üzerine yapılanan ve somutluğunu da çeşitli faydalarla ortaya koyan bir yapıdır. Günümüzde yurtdışında artık neredeyse tüm kurumlar bilançolarında ürün değerleri dışında bir de soyut marka değerlerini hesaplatarak eklemektedirler. Dilerim soyut düşünceyi başka yerlerde kullanmak yerine kısa sürede markada da kullanmaya başlarız. Son olarak, ürün fiziksel ihtiyaçlara hitap ederken, marka tamamen duygusal ihtiyaçları giderir, diyelim, keselim. Daha fazlası "know how"a girer :) Halkla ilişkiler nedir? Bu tanımı da, halkla ilişkiler kavramını "basında haber çıkma" sananlara sunuyoruz efendim. "Halkla ilişkiler, kurumun/markanın/kişinin/mekanın kamuyu olumlu etkileyecek belli etkinlikler gerçekleştirmesi, bu etkinlikleri onlarla paylaşması, onlara duyurması, bu sayede kamu tarafında kendisi ile ilgili olumlu düşünce ve davranışların gelişmesini artırma yönünde gelen tepkileri değerlendirmesi ve yeni bir etkinlikle onların karşısına çıkmasıdır". Görüleceği üzere halkla ilişkilerin temelinde kurum ile ilgili olumlu bir imaj geliştirme amacı vardır. Bunun için de basında haber yayınlama kısmı sadece onlara duyurma kısmıdır. Asıl olay ise onlardan gelen tepkinin değerlendirilerek yeni bir aksiyona geçilmesidir. Mecra / medya: Kitle iletişim araçlarına tek tek mecra denir. Bunu mecralardaki k sunucular bile yanlış kullanmaktadır. Televizyon tek başına mecradır. radyo da, internet de... Tüm bu mecralara toplamda medya denir. Yani anlaşılacağı üzere medya çoğul bir kavramdır. Orman gibi. Sanırım artık kimse yanlış kullanmayacaktır bu sözcüğü. Müşteri / Tüketici: Sürekli karıştırılan iki sözcük de müşteri ve tüketici sözcükleridir. Müşteri satınalma noktasında ürünü/markayı bizzat bedel ödeyerek alan kişidir. Müşteri her zaman tüketici olmayabilir. Örneğin, anneler bebekleri için mama alırken bir müşteridirler. Mamanın tüketicisi ise bebektir. Aynı zamanda bir erkek tıraş kremi alırken kendisi için alıyosa hem tüketici hem de müşteridir. Buna da dikkat etmekte yarar var.